Розповідаємо про шопінг в США та як виглядає споживча культура Америки: як і що купують американці та які фінансові звички можна запозичити українцям.
Америка — країна, що відхоплює чи не найбільшу кількість звинувачень у поширенні нездорового споживацтва, і водночас асоціюється з мільйонерами та комфортним життям. Такий парадокс дійсно є та суттєво впливає на стиль життя людей у США та в інших країнах. Адже світовий культурний вплив Штатів важко ігнорувати: ще наші батьки високо цінували джинси Levi’s та Pepsi, а ми виросли на подібних символах.
Саме тут яскраво помітний розквіт консьюмеризму — надмірного демонстративного споживання. Звісно можна все спихати на підступних рекламістів, які часто нав’язують непотрібні речі. Але не варто забувати про те, що людина — істота самодостатня і вперта. І коли ти не хочеш щось купувати, навіть найпереконливіший вовк із Волстріт не змусить тебе це зробити. А ось твої власні тригери, що спонукають до придбань — легко.
Тож розберемося, як сформувалася культура споживання Америки в тому вигляді, який вона має зараз.
Як формувалась споживча культура Америки
Аби зрозуміти сучасний купівельний світогляд американця, треба трохи копнути в бік історії. В інтерв’ю для видання Vox соціологиня Джульєт Б. Шор, яка глибоко вивчає споживацтво, зазначає, що початком ери культу купівлі можна вважати 20-ті роки — коли Америка дізналася, що таке масове виробництво, а ціни стали більш доступними для середнього споживача.
Залученість працівників в автопромисловості давала великі перспективи і для потенційного робітника, і для бізнесу: конвеєрна лінія пришвидшила виробництво, але для неї все одно були потрібні «живі» руки. Та свої корективи внесли часи Великої депресії — економічної кризи 1929–1930-х років, що призвела до безробіття практично чверті населення США. Хоч вона формально тривала понад рік, наслідки падіння економіки країна відчувала аж до початку Другої світової війни.
@civilekonom Bilder fråm The Great Depression #fördig #börsen #historia #bilder #pengar #ekonomi #aktier #fonder #nordnet #avanza #fyp #investera #finans #lön #utbildning #universitet #jobb #psykologi #relationer #högskola #bilar #sverige #stockholm #kärlek
♬ Shootout – Izzamuzzic & Julien Marchal
До переходу в 1939 році на обслуговування військових потреб про матеріальний добробут мова не йшла: важко повірити, але середній клас був змушений відстоювати черги до супових кухонь, які безплатно годували нужденних. Ще вчорашні шахтарі, слюсарі, фермери перетворилися на бідняків і безхатьків.
І тільки у 1950-х Америка знову повернулася до точки, де купівельна спроможність вийшла на високий рівень. Економічний підйом закономірно тягнув за собою зріст потреб та бажання робити свій побут зручнішим, естетичнішим, багатшим. Після жахів попередніх десятиліть та, у прямому сенсі, боротьби за життя сформувався новий світогляд, у якому те, наскільки ти класний, визначається тим, що ти маєш.
Концепція «Йти в ногу з Джонсами»
Саме в післявоєнний відбудовчий період стала популярною одна з найвідоміших американських ідіом — «Keeping up with the Joneses» (дослівно: «Не відставати від Джонсів»). Джонсами тоді називали метафоричних сусідів, що завжди мали трішки більше за тебе: жаданий телек, більший будинок, зеленіший газон. І ти завжди мав відповідати цьому рівню, який задавало суспільство навколо, а ліпше — випереджати його.
Таке суперництво матеріальним, як частина природного бажання будь-якої людини бути кращою версією себе, призвело до появи демонстраційного споживання напоказ. Велику роль у цьому відіграли попередні часи, які суттєво збільшили міжкласову прірву. У тих, хто мав менше, з’явився шанс відігратися. Побутова техніка знов була по кишені, ставки за іпотекою після війни знизилися до мінімальних, а виробники автівок почали розробляти не тільки люксові, а й бюджетні версії машин.
Одночасно із цим почав розвиватися і маркетинг, який невпинно вигадував усе нові й нові інструменти впливу на покупця — через телевізор і радіо в тому числі. Сьогодні ті прийоми можуть виглядати банально, але це працювало, адже не було чимось заїждженим. Тож у тогочасного світу практично не було шансів: усе навкруги кричало «Купуй!», і «Джонси» купували. Як і ті, хто так шалено гнався за ними.
Вплив соціальних медіа
Сьогодні ми переживаємо реінкарнацію Джонсонівської концепції, але вже в цифровому просторі. Часи йдуть, а бажання бути в тренді та відповідати найвищим очікуванням суспільства не проходять. Вислів навіть трансформувався у «Keeping Up with the Kardashians» та став назвою реаліті про родину Кардашіанів.
Якщо раніше змагання на крутість проходили в межах одного району, що об’єднував людей за однаковим доходом та статусом, то зараз усі кордони зняті: соцмережі доступні з будь-якого куточка світу та людині будь-якого достатку.
Поява Instagram у цьому полі зробила революцію, об’єднавши на своєму майданчику до мільярда користувачів на місяць (дані за 2020 рік). Компанія Meta (тоді ще Facebook) у 2019 році провела опитування, згідно з яким 83 % користувачів знаходять для себе тут нові послуги та товари, а 80 % купують їх. Додай до цього поширення інфлюєнсерства, чесних відгуків та платної реклами в блогінгу, відкритості зірок щодо свого способу життя. Створюється бульбашка, де можуть радити чи ти самостійно знаходиш тут круті штуки, які роблять тебе щасливим (чи створюють ілюзію щастя). І їх потрібно купувати.
@brooktheshopaholic #shoppinghaul #shoppingchallenge #shoppingonline #haul
♬ Blue Blood – Heinz Kiessling
З іншого боку соцмережі спростили процес покупок та зробили його нативним: скролиш собі стрічку, попутно отримуючи корисні рекомендації. Шлях від першого кліку до отримання бажаного мінімальний та без зайвих кроків. Також у такий спосіб бренди змогли підняти довіру до себе, продемонструвати частину робочого процесу та стати трошки ближче до покупця.
З Америки соцмережі моментально поширилися по світу, як і культура споживання країни з усіма її плюсами та мінусами. Можна негативно ставитися до подібних ресурсів, вбачаючи в них прищеплення шопоголії та пропагування надмірного споживацтва. Та разом із цим вони є потужними рупорами, через які транслюють і соціально важливі посили, закликаючи змінювати спосіб життя та відходити від руйнівних стереотипів.
Читайте також: «5 корисних порад, як купувати тільки важливі штуки»
Шопінг по-американськи: купівельні звички США
У 1956 році поява першого торгового центру в США була настільки крутою подією, що сам Волт Дісней зізнався, що надихався ним при створенні тематичного парку розваг Epcot. Фудкорти, бутіки, безпечний простір для дружніх тусовок і побачень — у такому вигляді ТЦ були мегапопулярні аж до початку 90-х.
Та потім цей бум йде на спад: покупець починає віддавати перевагу мегамолам типу Walmart, де є все і трошки більше. Тож не треба проводити купу часу, блукаючи в пошуках потрібного. У цей час активно розвивається онлайн-торгівля, що досягає свого піка в період пандемії Covid-19. Звісно, торговельні центри не зникли, проте частина американців, які віддають їм перевагу, значно знизилася. Настільки, що багато з приміщень тепер просто пустують чи перепрофільовані під склади компаній типу Amazon чи оренду локального бізнесу.
Враховуючи те, що американці дуже цінують власний час, e-commerce-шопінг в США отримав лідерство: у 2018 році 96% громадян скуповувалися через інтернет, і 65 % опитаних усе ще були прибічниками класичних магазинів.
Використання кредитних карток
Ставлення до кредиток у США відрізняється від України. Якщо в нас кредитна лінія сприймається більше як підстраховка в побуті чи вимушена інвестиція в бізнес, то в Америці — це твоя репутація та можливості.
Більшість людей насамперед використовують саме кредитні гроші, вчасно повертаючи їх, аби підвищувати власний Credit score — кредитний рейтинг. Маючи погану кредитну історію, буде важко навіть орендувати житло, адже від потенційного орендаря очікують документ, що підтверджує його благонадійність. Тож прокачувати свою американську кредитку за допомогою покупок — чудовий спосіб досягти потрібного статусу.
@youmaycallmeauntvikki 😭 he’s so cute #draftvideos #daddios #dadsoftiktok #creditscore #fyp #funnydadsoftiktok #credittips
♬ original sound – Victoria
Як американці обирають товари
В Америці чудово розвинена репутаційна культура. Саме завдяки цьому бренди працюють на те, аби заслужити лояльність споживача їхніх послуг чи товарів. У циклі «Чорне дзеркало» автори сатирично підійшли до питання відгуків, показавши альтернативу майбутнього, де життя людини побудовано на оцінках та загальному рейтингу. Візуалізація цього а-ля ті ж зірочки на Yelp чи Uber спрацювала безвідмовно: меседж до аудиторії донесли на 5/5.
Цей приклад не взяли з повітря: населення Штатів дійсно ретельно вивчає цифровий слід компанії, якій збирається віддати свої гроші — бекграунд бренду, чи є він етичним та екологічним, що пишуть люди. Американці схильні довіряти пересічному користувачеві у той час, як українця часто гризе хробачок сумнівів: «А чи не замовлені всі ці схвальні оди?». Та це вже різниця ментальності й умов життя.
Порівняння цін і характеристик — теж розповсюджена практика. Маркетплейси допомагають зручно зібрати потрібне в одному місці, зіставити вартість та обрати найкраще для себе. Популярність таких торгових площадок, як eBay, Amazon і Tradekey — яскравий тому приклад.
Підписки на товари та послуги — мегапопулярна штука. Якщо абонементом на Netflix нікого не здивувати, то от придбання в такий спосіб б’юті-боксів чи наборів їжі — це дійсно щось незвичне для українського споживача.
Та не онлайном єдиним. Зі зростанням інтересу до екологічно чистих продуктів поширеним явищем стали фермерські ринки. Американці цінують можливість узяти свіжий продукт із грядки, доторкнутися до нього, оцінити у всій красі. Особливо в таких мегаполісах, як-от Лос-Анджелес чи Нью-Йорк. Не обов’язково йти в крамницю чи супермаркет, коли сільгосппродукція доступна за найближчим поворотом, а якість її в рази вища.
Не варто забувати і про гараж-сейли — коли люди розпродають непотрібні їм речі прямо зі свого подвір’я. Вони стали прикладом того, як заощаджувати на покупках. Тут можна за безцінь купити класні речі в дуже хорошому стані, часто нові. Порівнювати з нашими «барахолками» таку традицію можна хіба що з великою натяжкою: в Америці не прийнято на розпродажах виставляти щось старе та малопривабливе. На імпровізованому прилавку часто опиняються імпульсивні покупки, зроблені на емоційному піку (від великої знижки, наприклад). Потім власник розуміє, що річ не його, користуватися нею він не буде, і це все йде на продаж ще з бірками.
У контекст теми чудово вписується концепція Do It Yourself (DIY). Розшифровка є прямим закликом до майстрування, крафту, творчості: зроби сам. Це потребує розвитку певних навичок і далеко не завжди є дешевим. Та створений власноруч декор, садові меблі, ремонт побутової техніки власними руками робить тебе і твій дім унікальним. А індивідуальність — це круто. І дуже цінується в американському суспільстві.
Американські лайфгаки для шопінгу
Незважаючи на розквіт консьюмеризму, багато жителів США підходять до витрати власних грошей прагматично: якщо є можливості заощаджувати, чому б ними не користуватися. Тож ми зібрали топ корисних інструментів, за допомогою яких американці заощаджують уже зараз — можливо, щось стане в пригоді й тобі.
- Покупки зі знижками.
Не секрет, що в Америці дуже багато розпродажів та знижок — продавці борються за кожного клієнта, пропонуючи найвигідніші умови. Знижки на американських сайтах, невеличкі подарунки до товару чи заохочення до наступного придбання стимулюють повернутися і купити ще щось. Тож історія з купонами, промокодами, програмами лояльності — дуже вигідна штука, якою американці не гребують, навіть маючи хороший дохід.
- Інформаційні бюлетені та розсилка.
Підписка на улюблені магазини та бренди дає можливість завжди бути в курсі оновлень та «гарячих» пропозицій. Якщо в Америці поштовий сервіс є мегаактуальним і зараз, то українці віддають перевагу отриманню такої інформації через e-mail.
- Мобільні застосунки від маркетів.
Ще один чудовий спосіб зекономити час і гроші, адже тут не тільки видно асортимент і поточні знижки, а ще й можна отримати персональні заохочення, створені виключно для тебе.
- Гуртові магазини.
Якщо спитаєш в американця, як можна заощаджувати на покупках, з великою ймовірністю він відправить тебе у Costco чи інші магазини-склади. Вони спеціалізуються на продажі оптових партій за суперприємними цінами. Настільки, що пересічний житель Штатів ліпше обере провести вільний день там і викласти одразу відчутну суму, але натомість запастися всім наперед. У тому ж Costco можна, окрім використання їхньої картки, додатково купити членство різного рівня (60 чи 120 доларів на рік). А можна купувати через сайт без усього цього, але тоді ціни будуть на 5 % вище.
Добряче заощаджувати, купуючи гуртом можна і на MAUDAU. Щотижня у четвер та п’ятницю на маркеті влаштовують гуртові дні, коли береш більше, а платиш менше: ціна знижується, якщо береш кілька однакових штук. Тож використати економний американський лайфгак простіше, ніж здається.
@investwithqueenie How to shop at Costco without a membership 🤯 did you know you could do this? 🙊 #costco #costcoshopping #costcohack #costcomembership #costcoshopcards #costcoguide
♬ Quirky – Oleg Kirilkov
- Сезонні покупки на великі свята.
Коли починаються знижки на Чорну п’ятницю, американці знають, що гаманець трохи схудне. Так само як і в Кіберпонеділок, Різдво, Дні батька та матері, Валентинів день тощо. Завдяки попкультурі ми знайомі з американськими звичаями, тож картинка переповненого напередодні свят ТЦ цілком органічно вписується в портрет нації — у США люблять дарувати й отримувати подарунки. І якщо це можна зробити з крутими знижками — чому б і ні.
- Сервіси відстеження цін та повернення кешбеку.
Це ідеальне комбо. Прайс-трекери дозволяють обрати найкращий час для придбання бажаного за кращою ціною (ShopSavvy, PriceGrabber, CamelCamelCamel). У той час як кешбек-сайти вертають відсотки за покупки (Topcashback US, Rakuten USA, Mr. Rebates).
- Олдскул-методи: списки та бюджет у конвертах.
Як планувати покупки приблизно розуміє кожен: потрібно мати список відповідно потреб. Складати його на кожен день не так і важко, що ми часто робимо перед походом у магазин. Маючи чек-лист, ти будеш більш зосередженим на потрібному, а попутні спокуси не розпорошать увагу. Списки можна писати в записнику чи фіксувати в застосунку.
Проте коли справа стосується планування місячного бюджету, у якому на покупки відведена чітка сума, стає трохи складніше. З Америки до нас прийшов метод грошових конвертів: коли витрати поділяють на категорії («Їжа», «Транспорт», «Ресторан» тощо), підписують під них конверти і кладуть туди готівку. Так ти уникаєш перевитрати й розумієш, де треба трошки себе стримати, коли конверт пустіє. Хочеш трохи апгрейднути лайфгак під сьогодення — лиши частину грошей на картці (наприклад, для оплати комуналки).
Наостанок
Можна довго критикувати Америку за культивацію надмірного споживання та сприяння росту кредитних боргів громадян, які намагаються угнатися за сучасним стилем життя. Та країна дає максимум інструментів, аби вийти з мінуса, мати налагоджений побут і примножувати свої статки — історії українців, що були змушені через війну почати життя в США, чудово це підтверджують.
Підвищений попит на матеріальне побудив американців змінити вектор мислення на екологічно свідоме, приділити більше уваги планеті та подбати про неї не просто словом, а ділом. Свідоме споживання, екологічне законодавство, що працює, відповідальність на рівні простих громадян і великих корпорацій — тут США задають високу планку, на яку рівняється увесь світ, зокрема й Україна.
