Досліджуємо, що трапляється з нашим мозком, коли він «готовий» витрачати гроші на покупки під час акцій і розпродажів.
Якщо тобі знайоме відчуття трепету й захвату, коли бачиш омріяну річ із жовтим або червоним цінником і надписом «-75 %», знай — у цьому ти не самотній. Людський мозок хімічно запрограмований реагувати на розпродажі. Для декого з нас на рівні гормонів, реакції організму та роботи мозку, вивіски, що кричать про акції чи знижки, не так уже й відрізняються від тригерів інших залежностей, таких як їжа, алкоголь чи навіть наркотики.
У передчутті Чорної п’ятниці та сезону святкових розпродажів ми вирішили дослідити, як почувається наш мозок під час шопінгу. Ми переклали декілька цікавих англомовних досліджень, щоб дізнатися більше. Почнемо зі статті від NeurotrackerX.
Як покупки впливають на мозок
Приплив дофаміну
Не обов’язково мати діагноз «шопоголік», щоб відчувати приплив дофаміну під час шопінгу. Подеколи зазвичай раціональному покупцеві важко зберігати самоконтроль біля каси. Дослідники зі Стенфорда виявили, що коли ти бачиш товари, які хотів би купити, або їх зображення, то в мозку активізується ділянка з дофаміновими рецепторами.
Ці емоції може викликати будь-що — від смачної їжі до перемоги в змагальній грі. Дофамін — це нейромедіатор, який допомагає контролювати центри винагороди та задоволення в мозку. Він дозволяє нам не лише бачити винагороду (те, що принесе нам задоволення), але й діяти, щоб наблизитися до неї. Дофамінові рецептори активуються, коли ти відчуваєш новизну, захоплення або «складність».
@woahdude Who’s excited for Black Friday?😳🤪 🎵:Bad Memories – @meduza_music🎶 #blackfriday #blackfriday2022 #madness #blackfridaymania
♬ Bad Memories – MEDUZA & James Carter
Тому, коли ти бачиш розпродажі під час шопінгу, це одразу викликає відчуття задоволення, адже мозок знає: шанс отримати щось нове, привабливе і «вполювати» цю річ за вигідною ціною дуже близько. Чим більше задоволення ти відчуваєш від розпродажу, тим більша ймовірність, що продовжиш робити покупки. Згодом після емоційного спустошення гаманця, може виникнути сильне почуття провини. Проте із часом ми знову повертаємося до шопінгу — щоб знову відчути цей кайф.
Ірраціональність та імпульсивність
Зазвичай люди ухвалюють рішення про покупку за частки секунди, без особливих раціональних роздумів. Ці рішення часто підсвідомі.
Коли тебе приваблює цінник, ти не зважуєш усі «за» і «проти». Хвилювання перед бажаною покупкою викликає сплеск мозкових хвиль — захоплення та залученість до певного товару.
Це викликано тим, що ти вже знаєш про бренди: Coca Cola гарантує, що буде смачно, а олівці BIG — що з ними можна буде цікаво провести час. Такі емоції виникають і тоді, коли ти заносиш якісь товари у свій вішліст.
Читайте також: «Що таке вішліст і як його скласти»
Азарт полювання
Часто люди залежні не від речей, які купують, а від азарту полювання. МРТ-дослідження мозку показують, що сплески рівня дофаміну більше пов’язані з очікуванням досвіду, аніж із самим досвідом. Отже, відчуття благополуччя починається, коли ти тільки думаєш про шопінг. Це може статися за кілька днів або навіть тижнів до того, як ти вирушиш до магазину.
Шопінг схожий на полювання за скарбами. Але задоволення від самої речі може виявитися набагато меншим, ніж від її пошуку та купівлі. Тому про це варто пам’ятати, перш ніж почати витрачати кредитний ліміт.
«Бий, біжи, купуй»
Коли ти бачиш великі знижки, твоєю свідомістю починає керувати вегетативна нервова система організму (та, яка запускає нашу реакцію боротьби або втечі). У результаті в організмі виникає реакція, схожа на ту, що виникала в наших предків під час зустрічі з хижаками. Буває важко контролювати бажання купити привабливу річ, коли мозок перемикнувся в «режим виживання».
Це відбувається через страх втратити покупку: якщо її не купиш ти, це зробить хтось інший. Це явище називають «теорія уникнення втрат» (Loss aversion theory), коли тобі хочеться або тебе підштовхують купити товар, щоб не втратити його. Як наслідок, ти ірраціонально переоцінюєш ймовірні втрати — тобі вони здаються приблизно вдвічі більшими, ніж потенційна вигода.
Але це ще не все
Декілька років тому BBC також розповідали, чому люди почуваються ніби під кайфом, коли вигідно купують різні класні штуки. У своєму тексті вони підтверджують пункти зі статті NeurotrackerX та додають ще одну цікаву думку.
Немає безпеки в групі
Якщо думаєш, що під час походу в торговий центр із друзями вони зможуть допомогти протистояти бажанню щось купити, то помиляєшся, адже наявність компанії насправді лише спонукає до шопінгу.
@olga_lutskova #шопінг #шопінгвлог #шопінгукраїна #дівчатазрозуміють #дівчататакідівчата #рецепт #сніданок #сніданокза5хвилин #сніданокнаранок
♬ оригінальний звук – Olga Lutskova
Шопінг із друзями, зустріч з іншими покупцями в магазині або читання відгуків в інтернеті можуть посилити бажання здійснити покупку, навіть коли ти відчуваєш проблиск сумнівів. І ти навіть не усвідомлюєш цього. Здебільшого такі зміни помітні лише через мозкові хвилі або більші зіниці, а навіть не через прискорене серцебиття чи напружені м’язи.
BBC також склали короткий список порад, як під час шопінгу не витратити всі гроші на імпульсивні покупки:
- Перевіряй ціни в останню чергу, щоб зменшити бажання витратити гроші на непотрібну покупку за привабливою ціною.
- За можливості відклади товари на потім і зроби покупку наступного дня, щоб зменшити можливість імпульсивних покупок.
- Щоб не стати жертвою маркетингових стратегій роздрібної торгівлі, шукай в інтернеті лише конкретні товари.
- Почуття задоволення, а не провини після покупки може допомогти контролювати майбутні витрати.
Коли покупки стають проблемою
Звичайно, не варто доводити покупки до крайності. Для декого шопінг може стати проблемою, а для багатьох — залежністю. Про це розповів доктор психології Скотт Беа в тексті для Cleveland Clinic.
Залежність від покупок має багато інших назв:
- оніоманія,
- компульсивний купівельний розлад (CBD),
- купівельно-шопінговий розлад (BSD),
- патологічна купівля.
За оцінками експертів, близько 5 % американських споживачів мають таку поведінку щодо покупок. Компульсивний шопінг значно зріс у країнах із розвиненою економікою, а також через еволюцію онлайн-шопінгу.
«Залежні покупці мають часті епізоди покупок або непереборні бажання купувати речі, — каже доктор Беа. — Така поведінка пов’язана з почуттям нікчемності на додаток до відсутності влади».
Цей стан має багато спільного з іншими розладами контролю імпульсів — сексуальною залежністю чи залежністю від азартних ігор.
Ознаки шопоголіка
Зверни увагу, якщо відчуваєш, що твої витрати вийшли з-під контролю. Шопоголіки найчастіше:
- не контролюють витрати, тому мають купу кредитів чи боргів;
- не можуть протистояти потягу «купувати»;
- витрачають багато часу на те, щоб шукати якісь товари, досліджувати їх, читати відгуки, порівнювати — незалежно від того потрібні вони чи ні.
Людям, які відчувають, що мають проблеми із шопінгом, можуть допомогти психотерапія та групи підтримки.
«Шопоголіки отримають найбільшу користь, якщо дізнаються, що призвело до їхньої поведінки, — каже Беа. — Розрізання кредитних карток не допоможе. Слід зосередитися на дослідженні основних причин у поєднанні з правильним видом терапії».
«Якщо тебе турбує поява нав’язливого бажання робити покупки, спробуй переключитися на іншу поведінку. Якісь позитивні та корисні дії — спорт або здорове харчування, — пропонує лікар. — Ти будеш здивований тим, наскільки щасливим можеш почуватися, працюючи над досягненням результатів».
Шопінг може бути корисним
Проте не будемо демонізувати покупки. Деякі люди під час шопінгу відчувають уповільнення серцебиття, зменшення тривожності та радісне піднесення. Існують навіть термін «шопінг-терапія» як спосіб розслабитися і відволіктися від повсякденних проблем.
У тому ж дослідження Cleveland Clinic розповіли, що шопінг дійсно допомагає нам почуватися краще.
«Дослідження свідчать про те, що покупки в магазині мають значну психологічну та терапевтичну цінність, звичайно, якщо робити це помірковано, — вважає психолог Скотт Беа. — Незалежно від того, додаєш ти товари до свого кошика для покупок в інтернеті чи відвідуєш улюблений бутик, ти отримуєш психологічний та емоційний заряд. Навіть перегляд вітрин або сторінок маркетплейсів може принести дати мозку відчувати щастя. Але знову-таки, якщо це не виходить з-під контролю».
Він також розповів детальніше про те, як покупки позитивно впливають на наш емоційний стан.
@theiconiczone Shopping >>> #2000s #shopping #cher #cluless #blowthisup #gotoviral #viral #foryou
♬ original sound – ur cute jeans
Шопінг відновлює відчуття контролю
Рішення про покупки можуть допомогти зміцнити відчуття особистого контролю над власним життям, а також полегшити почуття смутку. Дослідження 2014 року, опубліковане в Journal of Consumer Psychology, показало, що терапія шопінгом не тільки одразу робить людей щасливішими, але й може допомогти боротися із затяжним сумом.
Відповідно до дослідження, смуток, пов’язаний із відчуттям відсутності контролю над власним життям, може викликати затяжне відчуття пригнічення. Під час покупок ми робимо вибір і отримуємо результати — і саме це дозволяє відновити почуття особистого контролю та автономії.
У 2014 році вчені Мічиганського університету провели дослідження і дізналися, що коли люди купують товари, які їм подобаються, то почуваються в три рази менш сумно, аніж ті, хто лише переглядав потенційні покупки.
«Дослідження показує, що коли ти відчуваєш, ніби справи йдуть не так, як треба, отримання чогось конкретного й бажаного саме тобою відчувається як позитивне особисте досягнення», — каже доктор Беа.
Візуалізація відволікає від тривоги
Шопінг і його сенсорна стимуляція дають людям можливість візуалізувати позитив, який вони отримають від покупки. Адже зазвичай бренди намагаються продати тобі не просто товар, а якесь приємне відчуття: радості, успішності, приналежності до якогось соціального статусу й так далі.
Покупки в інтернеті покращують настрій
Не завжди потрібно щось купувати, щоб відчути задоволення, адже ти вже пройшов через цікаву розумову подорож. Тож у певних випадках така терапія може бути й безпечною для гаманця. «Ви коли-небудь заповнювали онлайн-кошик, але покидали його, тому що вже відчуваєте себе відносно задоволеним? Це так і працює», — каже доктор Беа.
Покупки в інтернеті також можуть викликати вивільнення дофаміну іншим способом — в очікуванні, поки посилка прийде. Особливо, якщо мова йде про підписку на товари, коли ти точно не знаєш, що приїде тобі в коробці. Непередбачуваність посилює очікування. А оскільки винагорода непередбачувана, ти відчуваєш хвилювання, підживлене дофаміном.
Покупки переходять від терапевтичної до проблематично-компульсивної поведінки, коли вони стають звичайним способом боротьби з тривогою, стресом або втратою та коли їх важко контролювати.
Психологічні переваги заощаджень
Якщо ти прихильник шопінг-терапії, варто розглянути варіант, коли ти накопичуєш на бажану покупку (винагороду), а не купуєш щось негайно за допомогою кредитної картки. Накопичення дає тобі ціль, під час очікування якої виникає приємне хвилювання та виробляється дофамін.
Після всієї цієї інформації на думку спадає лише один висновок — добре те, що в міру. Раціональний шопінг — це не тільки спосіб забезпечити себе важливими й потрібними штуками, але й підняти собі настрій або похвалити себе.
У святковий сезон не відмовляй собі в задоволенні придбати кілька бажаних товарів на розпродажах. Головне — знай міру й обирай дійсно важливі та потрібні штуки.
