Як працює retention-маркетинг в MAUDAU

Розповідаємо, як організована робота команди та яких результатів вона досягає.

Retention-команда MAUDAU існує трохи більше року і складається із трьох людей. Та це не завадило їй за такий короткий час досягти класних показників. Зокрема, збільшити долю повторних покупок гостей у загальному товарообігу із 6 % до 11 %.

Retention-маркетинг — це тип маркетингу, направлений на те, збільшити прибуток під гостей, які вже є купували в компанії, та утримувати їх. Головна задача цього напрямку — будувати довготривалі класні стосунки компанії з гостем.

Детальніше про розвиток retention-напрямку в MAUDAU, задачі кожного члена команди та цілі на 2024 рік розповідає Сергій Дорошенко — Retention Lead команди.

Читай також: «Що читають топменеджери MAUDAU»

Як retention з’явився в MAUDAU

У березні 2023 року в MAUDAU почали створювати retention-напрямок. Мета була чітка: отримати якомога більший дохід із повторних покупок та закривати ці потреби без зовнішніх підрядників.

Першочергово потрібно було створити inhouse-команду, щоб відмовитися від послуг маркетингової агенції. Першим членом команди став Сергій Дорошенко, який і очолив напрямок ретеншену.  

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений MAUDAU PEOPLE (@maudau_people)

Наступною задачею було формування стратегії. Її погодили та взяли в реалізацію вже в травні.

Восени команда поповнилась ще двома спеціалістами, які відповідають за дірект-маркетинг та СRМ. Відтепер стратегія розділилася на два напрямки:

• сегментація та оптимізація розсилок;
• покращення ефективності тригерної комунікації

«Я вважаю що в нас найкраща команда retention, яка тільки існує на ринку. — каже Сергій. — Вона створена з нуля, і при цьому кожен її член задоволений тим, де знаходиться. Усі процеси всередині побудовані прозоро, кожен може відкрито висловлювати свою думку».

У жовтні retention-команда успішно впровадила дірект-стратегію, яка вже за перший місяць реалізації принесла компанії +300 % прибутку з дірект-каналів.

Роль агенції

Раніше агенція займалася всіма retention-задачами, проте зараз команда співпрацює з нею лише точково. Переважно це комунікація на тему минулих задач чи роботи з CDP платформою — програмним забезпеченням для роботи з даними про користувацький досвід.

Співпраця з іншими командами MAUDAU

Команда retention тісно співпрацює з промо-координаторами і бренд-менеджерами. Це ті, хто створюють активності MAUDAU — промоакції, розіграші, спеціальні пропозиції.

Спільна робота проходить у кілька етапів:

1. Retention-команда отримує від колег бриф з описом та термінами запланованих промо.
2. Команди погоджують план просування і канали.
3. Після запуску відбувається аналіз показників із подальшою оптимізацією.

Також іноді retention співпрацює з відділом комерції, який звертається за аналітикою, налаштуванням промокодів і погодження вмісту пропозицій, щоб він не впливав на маржу. З технічною стороною формування пропозицій і аналітики ретеншену допомагає команда ІТ-спеціалістів.

Успішний кейс: «Щасливі години» на MAUDAU

Один із прикладів співпраці ретеншенів із бренд-менеджерами — кейс «Щасливі години». Кожної середи з 19:00 по 00:00 у MAUDAU діють ексклюзивні знижки на дитячі товари. Просування акції відбувалося тільки через розсилку у Viber серед гостей, які до цього купували товари цієї категорії.

Попри те, що промо розраховане на невелику кількість гостей, воно часто приносить більші оберти ніж пропозиції, які розраховані на аудиторію в 10 разів більше. Зараз «Щасливі години» розповсюдились на ще дві категорії — зоотовари та краса.

Чого MAUDAU досягнув завдяки retention-маркетингу за рік

З березня 2023 року не лишилося жодного retention-показника, який би не збільшився. Частина з них приросла в декілька разів.

Команда тримає фокус на чотирьох ключових показниках:

• ріст доходу та долі retention в загальному товарообігу;
• конверсія нових гостей у тих, хто здійснив повторну покупку;
• частота покупок;
• retention rate.

Завдяки тому, що inhouse-команда взяла всі задачі з утримання гостей на себе, менш ніж за рік доля доходу компанії від retention-напрямку в загальному товарообігу виросла із 6 % до 11 %. Враховуючи, що середній показник по ринку — близько 5 %.

Програма лояльності MAUDAU

Ще одне досягнення команди — впровадження програми лояльності. Вона поділена на дві частини:

По-перше, інтеграція з програмою «Власний Рахунок» — колаборація із Сільпо. Наразі команда вже підключила послугу накопичення і списання бонусів, щоби покупці Сільпо могли витрачати їх на корисні штуки у MAUDAU.

У березні 2024 року продуктова команда MAUDAU розпочала роботу над інтеграцією з програмою лояльності «Власний Рахунок». Це система, у якій гість за зроблені на маркеті покупки отримує на власний рахунок балобонуси, якими він пізніше може розраховуватися під час наступного шопінгу.

Ретеншен-команда вела комунікацію з гостями про запуск цієї програми, аналізувала перші результати, щоби покращити роботу цього проєкту на маркеті, та займалася просуванням нововведення в партнерстві з командою «Власного Рахунку».

Стеж за новинами MAUDAU у наших соціальних мережах та M Journal — скоро ми розповімо більше про програму лояльності «Власний рахунок».

По-друге, створення власної програми лояльності для гостей MAUDAU — щось на кшталт унікального закритого клубу для тих, хто зробить певну кількість покупок на певну суму і виконає ряд умов. Гості матимуть доступ до ексклюзивних переваг і отримуватимуть більше вигідних пропозицій. За прогнозом команди, у цю групу потрапить більшість гостей.

«У нас класні показники, але найбільшим досягненням я вважаю те, що ми змогли побудувати екологічні стосунки в команді. Кожен із нас розуміє свої задачі та зону відповідальності, знає, що він робить і на які конкретно показники впливає його внесок у спільну роботу. Ми всі взаємозамінні — можемо підстрахувати одне одного в разі необхідності. Найголовніше для мене — формування команди, де кожен окремий учасник є спеціалістом своєї справи», — каже Сергій.

Плани MAUDAU на retention у 2024

Команда завжди ставить перед собою амбітні цілі та виконує їх. Наразі фокус її роботи — на інтенсивному рості. У момент, коли зростати вже не буде куди, задача зміниться на утримання результатів.

Пріоритетний фокус команди на цей рік — підвищити показник конверсії в повторну покупку гостей і розширення кошика. Ретеншен команда детально пропрацьовує ідеї та гіпотези, проводить опитування постійних гостей та аналізує вподобання нових, щоб вони залишалися з MAUDAU якомога довше.