Розповідаємо, чим займаються категорійні менеджери та яка їхня роль у маркеті важливих штук.
Праця категорійних менеджерів може бути непомітною споживачам, проте вона має величезне значення для компанії. Саме від цих людей залежить, які товари потрапляють на віртуальні полиці маркету, у рекламні креативи та, врешті-решт, у кошики споживачів.
Ми розпитали Михайла Тодадзе, керівника напрямку нехарчових товарів комерційного департаменту MAUDAU, про основні задачі та виклики категорійних менеджерів у команді.
У цій статті:
Хто такий категорійний менеджер
Якщо коротко, категорійний менеджер — це співробітник, що керує асортиментом і пропозицією онлайн-магазину. З цього вже випливають інші обов’язки, деталі та нюанси роботи.
Головна потреба, яка мотивує людину відкрити сайт маркету — це бажання знайти потрібний їй продукт. Усе в онлайн-маркетах робиться для того, щоб користувач міг придбати те, що він шукає, за ціною, яка йому підходить. Тож основна задача категорійного менеджера — передбачити очікування споживача та максимально втілити їх у життя.
«Асортимент і пропозиція онлайн-магазину — усьому голова. І якщо вони правильно підібрані, добре від цього всім — і нам, і нашим гостям», — каже Михайло.
Не пропусти MAUDAU Cats Guild — подію, де експерти розкажуть про розвиток у сфері категорійного менеджменту в e-commerce:
- Владислав Білогородський, Product Team Lead в MAUDAU — про те, як адаптуються продукти на ринку та яку роль відіграє асортимент.
- Ілля Торопець, Category Manager в MAUDAU — про розвиток партнерських відносин із постачальниками.
- Ірина Лобунець, Category Manager Team Lead — про диференціацію ціннісної пропозиції в асортименті.
Кому буде корисно: категорійним менеджерам, діджитал-маркетологам, менеджерам клієнтського досвіду, бізнес-аналітикам, спеціалістам з закупівель, представникам онлайн та офлайн-рітейлу, власникам та керівникам інтернет-магазинів, постачальникам товарів.
Коли: 14 березня, 18:00-20:00
Де: Онлайн
Участь: безплатно
Приходь, щоб не пропустити можливість дізнатися більше.
Реєстрація на конференцію — за посиланням.
Як організована команда КМ нехарчових товарів у MAUDAU
Основні задачі категорійних менеджерів в MAUDAU такі:
- підбір асортименту;
- наповнення категорій на сайті;
- підписання контрактів;
- узгодження акцій;
- погодження цін закупівлі й бонусних навантажень;
- керування товарним запасом;
- обговорення акцій з постачальником;
- планування додаткових варіацій просування (реклама в інтернеті, банери, білборди);
- узгодження рахунків із бухгалтерією
- тощо.
Тож головне, що робить категорійний менеджер — наповнює категорії товарами.
Спеціаліст управляє асортиментом у межах підпорядкованої йому категорії, вирішує, що та за якими цінами буде у ній представлено.
Як обирають товари для асортименту маркету
Уяви, що перед тобою стоїть задача вибрати, що буде продаватися на маркеті наступного року: які саме товари, у якій кількості та в яких модифікаціях. Задача дійсно не з простих, але не для категорійних менеджерів MAUDAU.
Підбір продуктів для продажу — складна система, що складається з багатьох ланок та має безліч нюансів. Щоб передбачити, який саме асортимент товарів задовольнить максимальну кількість споживачів, категорійні менеджери використовують спеціальний алгоритм. Далі ми розкриємо трохи цікавих деталей про нього.
Все починається з сегментації
Спочатку необхідно розділити всі товари на категорії за ціною та популярністю. Можна виділити кілька сегментів:
- Базові товари. Це мас-маркет, який потрібен кожному — тобто речі, що мають бути на кожному маркетплейсі. Підгузки Huggies, дитяче харчування Gerber, косметика L’Oreal, пральний порошок Ariel тощо.
- Ексклюзивний сегмент. У нього входять товари, які не знайти в інших магазинах: власний імпорт або своя торгова марка. Тобто те, що є в нас, і більше ні в кого.
- Преміум-сегмент. Це дорогі товари особливо високої якості та унікального призначення.
«Наша головна задача — зробити так, щоб максимальна кількість гостей знайшла необхідні товари та залишилася задоволеною. Тому завдання категорійного менеджера — зберегти баланс та вміло підібрати співвідношення базових, ексклюзивних та преміум-продуктів», — пояснює Михайло.
В асортименті повинні бути як товари traffic-builder, — ті, що мають найбільший попит і приводять споживачів — так і товари, що генерують прибуток — щось ексклюзивне або особливе.
Аналіз конкурентів: хто з MAUDAU в одному човні
Точно визначити потреби ринку допомагає аналіз конкурентів — обов’язкова складова будь-якого бізнес-процесу. У MAUDAU є декілька стратегічних конкурентів, які покривають переважну більшість категорій маркету. Також окремо у кожній категорії є пул магазинів-конкурентів за окремого типу товарів:
- дитячі товари;
- краса та гігієна;
- алкоголь.
Аби тримати руку на пульсі, категорійним менеджерам потрібно постійно порівнювати ціни та аналізувати як стратегічних, так і категорійних конкурентів.
«Ми виокремлюємо навіть конкурентів по підкатегоріях, щоб досліджувати увесь ринок, і слідкуємо за тим, які акції інші бренди запускають із нашими партнерами. Це дозволяє забезпечити нашим споживачам максимально вигідні умови. Як професіонал у своїй категорії, менеджер повинен завжди знати, чого наразі не вистачає — по товарах чи цінових пропозиціях», — підкреслює Михайло.
Тому задачі категорійного менеджера включають регулярне уважне спостереження за трендами, багато досліджень та аналізу. Важливо, що для роботи з різними видами товарів — їстівними та неїстівними, повсякденного й не повсякденного використання тощо — застосовують окремі підходи.
Як в асортимент заводять новинки
Спеціалісти MAUDAU вміють не лише схопити гарячий тренд, а й передбачити новий. Команда слідкує за тим, що набирає популярність, і прогнозує, коли вона досягне піка. Їх мета — встигнути запропонувати споживачеві актуальний товар ще до того, як він захоче його придбати.
Якщо мова йде про введення новаторських продуктів в асортимент, для цього потрібно детально проаналізувати потреби ринку та звернути увагу на конкурентів — чи пропонують вони щось подібне. Тож найскладніше — визначити, які конкретно товари необхідно додати. А далі ще один гігантський шмат роботи — зв’язатися з постачальниками, продумати креативи, запустити рекламу.
З ким працюють категорійні менеджери
Співпраця з іншими відділами MAUDAU
Ключові партнери категорійних менеджерів — це маркетологи. Спільно з ними команда аналізує, як ефективно просувати нові товари: через соцмережі, співпрацю з інфлюєнсерами, зовнішню рекламу тощо. Разом вони аналізують результати рекламних кампаній, роблять висновки та оптимізують майбутні стратегії.
Окрім цього, категорійні менеджери тісно співпрацюють з кол-центром та підвідділом із гуртових продажів. З цими спеціалістами КМ розв’язують питання на кшталт того, чи може компанія продати певну кількість товару по певній ціні або якими будуть терміни постачання новинок.
Робота з постачальниками
Після рішення про те, які товари та у якій кількості необхідно закупити, починається співпраця з постачальниками. Якщо коротко, то на цьому етапі спеціалістам потрібно зрозуміти, хто продає або виробляє обраний товар.
Постачальники діляться на два типи:
- вендор — прямий постачальник, що привозить великими партіями, як правило за вигідними умовами;
- дистриб’ютор — може привозити товару менше, возити його частіше, проте пропонує не найкращі умови та ціни.
«Наша головна мета в співпраці з постачальниками — здобути найкращий асортимент за найкращими цінами, щоб забезпечити нашим гостям максимально вигідні умови. На щастя, для цього в нас є надійний тил холдингу Fozzy, до якого входить MAUDAU», — ділиться Михайло.
Найважливіші якості категорійного менеджера
Для того, щоб побудувати успішну кар’єру категорійного менеджера, вкрай важливо мати кілька основних компетенцій і навичок:
- відкритість — вміння налагоджувати контакт і домовлятись;
- аналітичні здібності — вміння працювати із цифрами й даними.
Існують певні метрики, які вказують на успішну роботу спеціаліста. Найголовніша з них — обсяги продажів. Також має значення чистий прибуток компанії та маржинальність, тобто прибуток від продажу однієї одиниці товару, з урахуванням всіх витрат на її реалізацію.
Обов’язково потрібно аналізувати оборотність товару — як швидко маркет продає його після того, як закупив. Окрім основних метрик є ще безліч додаткових маркерів вдалої роботи: доступність асортименту, кількість трафіку в категоріях, конверсія, частота покупки, середній чек та інші.
MAUDAU постійно підвищує кваліфікації співробітників: категорійні менеджери регулярно проходять навчання, а також отримують індивідуальний фідбек від керівників, тож знають про свої слабкі й сильні сторони та як з ними працювати.
Чекаємо на тебе на MAUDAU Cats Guild
Реєструйся на подію, щоб не пропустити цікаву та корисну інформацію, яка допоможе тобі в розвитку власної кар’єри.
Нагадаємо, раніше Chief People Officer MAUDAU Наталі Олійник поділилася лайфгаками щодо планування, яке дійсно працює.
